Lacný copywriting je zlo. Z iného dôvodu, než si myslíte.

Hneď úvodom priznávam: Som jedným z tých bláznov, ktorí veria, že aj marketing môžete robiť s pozitívnym celospoločenským dopadom. Debata o tom, či fenomén “copywriting za 4€ á 1NS” je úplná normálka alebo pekelné zlo, ktoré treba raz a navždy vykynožiť, sa hľadisku celospoločenského dopadu vyhýba širokým oblúkom. Tento článok sa k nemu nekompromisne vracia.

“4€ za 1 normostranu sú prirodzenou reakciou trhu na ponuku a dopyt.”

Prirodzené neznamená optimálne.

Nerád by som spadol do hlbokej filozofie. Na margo “neviditeľnej ruky trhu” poviem len toľko, že ak má “neviditeľná ruka” prinášať optimálne výsledky, musí trh spĺňať pár predpokladov. Napr.:

• transparentný a rovnocenný prístup k informáciám o produktoch a ich cenám,
• vysoká racionalita kupujúcich,
• predávajúci, ktorí sledujú vlastné záujmy.

Odhliadnime teraz od potenciálnych zásahov nadnárodných korporácii, investičných fondov a podobných sránd. Skúsenosť z reality na trhu copywritingu nám ukazuje, že ani jeden z týchto 3 predpokladov nefunguje ideálne. Neviditeľná ruka síce pracuje, ale ak chceme optimálny výsledok, musíme jej pomôcť. Napr. tým, že:

• otvorene budeme hovoriť o tom, čo to vlastne copywriting je, ako sa to robí, prečo a ako rôzne prístupy ku copywritingu ovplyvňujú jeho cenu,
• vzdelávať kupujúcich a zaistiť, aby mali realistické očakávania a vedeli si zvoliť takú formu copy služieb, ktorá im prinesie ideálny výsledok,
• podporovať predávajúcich, aby svoje záujmy sledovali efektívne, stáli si za svojou kvalitou a vydobyli si férovú pozíciu voči kupujúcim.

V kocke: To, že je trh v nejakom stave “sám od seba” ešte neznamená, že to to tak pre všetkých dobre. A tí, čo chcú na trhu niečo zmeniť, sú jeho rovnakou súčasťou ako tí, ktorým vyhovuje status quo.

Prirovnania sú fajn. Kým fungujú.

Tento článok bol vyprovokovaný iným článkom, kde som sa dočítal pár zaujímavých, ale inak celkom nesprávnych prirovnaní.

“Ak by ľudia nehľadali low-cost obsah a nedal sa vyrobiť, na trhu by neexistoval. Tak isto, ak nechcete dať za nové auto pár tisíc, jazdená Felda sa dá zohnať aj za 300€. A sťažujú sa auto predajcovia, že autobazár kazí trh?”

Ojazdenú Feldu nikto už vyrobiť nemusí. Lacný obsah áno. Predaj ojazdenej Feldy je (ak nedošlo k odrbu) win-win pre kupujúceho i predávajúceho. Lacný obsah je väčšinou win len pre kupujúceho a lose si odnesie nielen predávajúci, ale v konečnom dôsledku omnoho viac ľudí. K tomu sa ešte dostanem.

Boli ste niekedy na východe? (…) Koľko tam zarábajú bežní ľudia? 500–600€ v čistom? A to musia makať jak šróby. (…) A robiť v lese, s motorovou pílou, to je kúsok iná sranda ako sedieť doma v papučiach za kompom.

A drevorubač na východe je šťastný, že pracuje za takéto peniaze? Že “maká ako šrób” 12 hodín denne? Alebo na tomto nezáleží?

Áno, je to iná práca, než sedieť doma za compom. To ale vôbec neznamená, že písať kvalitné texty nevyžaduje čas, energiu, schopnosti, vzdelanie, skúsenosti, dobrú psychickú i fyzickú kondíciu. Všetkých fyzicky pracujúcich ľudí si nesmierne vážim, je však nezmysel porovnávať náročnosť práce rukami s prácou hlavou. Oboje je o niečom inom, oboje má svoje nároky.

Bežný človek, čo mal jednotku z diktátov a vie písať na klávesnici, napíše 2 takéto normostrany textu za hodinu aj s tým, že si o tom niečo bude musieť prečítať. Koľko by dostal za to v práci? 3,13€ za normostranu. V superhrubej zmde. Čo je 1,9€ v čistom.

Už som si z prsta vycucal veľa vecí, ale takéto nezmyselné číslo sa mi ešte nepodarilo.

Koľko reálne stojí hodina práce?

Priemerný plat copywritera je 1073€ mesačne v hrubom (zdroj), takže asi 816 v čistom. Keď to prepočítame na mýtických 160 hodín práce mesačne, vychádza to na 5,1€ v čistom, čo je v prípade závratného tempa “2NS/hodina” 1,34x viac, než uvádza autor vyššie uvedeného článku.

Než zboríme mýtus 2NS/hodina, teraz si poďme povedať niečo o tom, prečo je porovnávanie hodinovky čistého zamestnanca s hodinovým zárobkom SZČO do neba volajúci nezmysel.

Dajme tomu, že zamestnávateľ platí svojho in-house copywritera akou-takou hodinovkou v hodnote 5,1€. Zamestnanec dostane tieto peniaze na účet a odvtedy sú len a len jeho/jej (ak mu ich hneď nezhabe manžel/manželka či deti). Nerieši cca 0,7€, ktoré z každej hodiny zaňho zamestnávateľ odvedie na daniach a 0,9€, z ktorých platí zamestnávateľ “odvody platené zamestnancom”.

Hopla! Už sme na 6,7€. Lenže to ešte stále nie je suma, ktorú zamestnávateľa tento človek reálne stojí. Nejaké tie odvody ešte zacvaká aj zamestnávateľ. Konkrétne nejakých 2,35€. Reálna hodina práce tohto človeka teda stojí zaokrúhlene 9€.

Teda až na to, že nestojí.

Každý skúsený projektový manažér vie, že pri 8 hodinách strávených v práci môže počítať s max. 5 hodinami efektívnej práce. Ľudia potrebujú sem-tam pauzu, sem-tam sa trošku poflakujú, sem-tam majú proste blbý deň a práca im nejde od ruky. Zo 160 hodín sa razom stane 100. A to sme benevolentní, bo americký Bureau of Labour Statistics prišiel dokonca s tým, že sú to v priemere len 3 hodiny.

Takže poďho superhrubú mzdu vydeliť nie 160 hodinami, ale 100 hodinami. Sme na krásnych 15€ na hodinu.

Chápete? Ak si niekto pýta 15€ za hodinu práce, ešte stále je pre firmu lacnejší, ako jej vlastný zamestnanec. A to teda o dosť, pretože tu vôbec nepočítam s plateným voľnom, sick days, stravenkami, platenými školeniami atď.

Môže copywriter na voľnej nohe každý mesiac faktúrovať 100% hodín, ktoré odpracuje? Jasné, že nie. Strávi nejaký ten čas vlastným marketingom, získavaním klientely, administratívou. Občas ochorie či (neuveriteľné!) potrebuje dovolenku. Keď bude fakt dobrý, tak z tých 100 hodín vyfaktúruje 70. Tých 30 mu nezaplatí nikto — narozdiel od zamestnanca, za ktorého sa o všetky tieto veci stará zamestnávateľ.

Ľala ho, sme na 21,73€ na hodinu.

Ak by teda niekto fakt napísal 2 normostrany textu za hodinu, tak by za 1 NS mal brať aspoň 10,85€. Ak neberie, tak ho niekto práve škaredo ojekabátil.

Lacný copywriting = nekvalitný copywriting

Samozrejme, dobrý copywriter 2 normostrany textu za 2 hodiny nenapíše, pretože ho chce napísať fakt poriadne. Premýšľa nad cieľovkou, nad tonalitou textu, nad účelom článku ako takého. “Ale nám predsa nejde o kvalitu,” obhajujú sa zástancovia superlacného copywritingu. Vám možno nie, ale zvyšku sveta áno. Aj keď si to možno neuvedomuje. Lenivo si dovolím citovať sám seba:

Ako sa píše, keď musíte písať veľa, rýchlo a lacno? Blbo. Nemáte čas na dôležité veci, napr.:

• urobiť si poctivú rešerš témy,
• zamyslieť nad obsahom článku a prísť na to, ako napísať niečo skutočne unikátne,
• urobiť si prieskum o tom, čo ľudí skutočne zaujíma a čo by naozaj potrebovali vedieť,
• nedajbože sa porozprávať s nejakým odborníkom na danú tému a vypýtať si pár tipov.
• stráviť pár hodín, kým to všetko spracujete do fakt dobrého textu.

Máte čas asi tak na toto:

• vygoogliť si pár článkov na rovnakú tému, ako je tá vaša,
• vybrať si 3–5 najlepších,
• „požičať“ si pár odstavcov z každého z nich,
• trochu v nich poprehadzovať slovosled, preformulovať a so štipkou kreativity pridať 1–2 úplne vlastné,
• pridať pár ilustračných obrázkov z fotobanky.

Tadá! „Nový“ článok je hotový. Akurát je to vzhľadom na súčasný stav internetu pravdepodobne vlastne len recyklovaná zmes článkov, ktoré vznikli podobne.

Žijeme v dobe presýtenia informáciami. Čím viac informácií sa na vás valí, tým ťažšie je zorientovať sa v nich. Ultralacné články neraz šíria zlé a neozdrojované informácie, pričom sa vydávajú za odborné. Tým ľudí zavádzajú, komplikujú ich život, oberajú ich o čas a znemožňujú im rozhodovať sa informovane a racionálne.

Prídu vám tie posledné slová povedomé? Môže byť! Informované a racionálne rozhodnutia sú totiž práve jedným z tých základných predpokladov optimálneho fungovania “neviditeľnej ruky trhu”, ktorú tím “lacný copywriting je super” tak miluje ;)

“Ale ak chce niekto robiť za almužnu, je to ich problém…”

Chce? Alebo je zúfalý a myslí si, že musí? Nuž, musí, lebo to okolo neho robia všetci a preto, že odberatelia majú na háku, ako sa mu žije. Viem, že moralizovania máme všetci už po krk, ale naozaj nám príde v poriadku tvrdenie “Keď so sebou niekto nechá zametať, tak nech?”

A nie je to o tom, že by sme všetci museli podstúpiť obrovské obete k tomu, aby sa to zmenilo. Stačí zboriť jeden hlúpy mýtus a otvorene povedať:

Nikto nepotrebuje na blogu zverejniť 20 článkov mesačne.

Teda aspoň nikto, komu záleží na veciach ako sú konverzie, linkbuilding, SEO či budovanie dobrej značky. Vo všetkých týchto veciach platí: kvalita > kvantita. A kto má tak veľký biznis, že sú preňho veľké kvantity nevyhnutné, ten si môže dovoliť zaplatiť viac aj za kvalitu. Pre nás, bežných smrteľníkov, platí:

20 článkov mesačne x 2NS x 4€ = 160€

Čo keby ste namiesto 20 článkov nanič zaplatili za 2 fakt skvelé? Také, ktoré si ľudia:

• fakt dočítajú do konca, lebo im niečo dajú,
• skutočne vychutnajú a radi ich budú zdieľať,
• zapamätajú a možno sa aj prihlásia k odberu ďalších,
• spoja s vašou značkou, vytvoria si k nej vzťah a stanú sa vašimi zákazníkmi.

A dajte ich napísať bárs aj študentovi za polovicu toho, čo by si zaúčtoval copywriter na voľnej nohe. Ale dajte im preboha priestor, aby mohli vytvoriť niečo fakt dobré, za čo sa budú môcť postaviť jednak oni, jednak vy.

Je pekné tvrdiť, že keď niečo existuje, tak je to predsa ok. Určite je to krajšie, ako pozrieť sa realite do očí a zistiť, že:

• minimum ľudí, čo píše 4€/NS má zo svojej práce radosť,
• kvantá nekvalitných článkov, ktoré týmto spôsobom vznikajú, robia z internetu jeden obrovský marketingový bordel a zhoršujú globálny užívateľský zážitok z neho,
• tento bordel kazí meno marketingu ako takému,
• ide o spôsob práce, ktorý nevytvára žiadne hodnoty pre nikoho iného okrem človeka, ktorý z ultralacných článkov profituje — a to sú predovšetkým rôzne clickbaitingové a konšpiračné weby, bulvár, odborne sa tváriace pseudoporadenstvo, ktoré v konečnom dôsledku ľuďom skôr skreslenými či nesprávnymi informáciami škodí, affiliate weby preplnené reklamami bez akéhokoľvek hodnotného obsahu, atď.

Ak ste s tým všetkým v pohode, pokojne si také články píšte / kupujte.

Ale keby sa každý markeťák/podnikateľ zamýšľal nad širším dopadom svojej práce, žili by sme v oveľa krajšom svete. Ta ne?

Howgh.